Сосновый бор – небольшой, компактный город с хорошо развитой системой коммуникаций. На 2017 год в городе формально присутствует два местных телевизионных канала, 2 еженедельные газеты, 3 FM радиостанции и чуть менее 10 групп во Вконтакте, претендующих на значимую посещаемость. И как же в этих условиях рекламировать малый бизнес используя Интернет и немного денег? Разбираемся вместе.

Местные газеты декларируют достаточно большие тиражи, а телевизионные кабельные каналы широкий охват, но многолетний анализ результативности размещения в них рекламы, к сожалению, не позволяет обещать заказчикам сколь-нибудь заметное увеличение продаж, стимулируемых только этими каналами. Хотя, допускаю, что в некоторых случаях и эти каналы коммуникаций могут быть эффективными.

Результативными способами продвижения на потребительском рынке города Сосновый Бор остаются заметные вывески, прочая наружная реклама, расклейка объявлений в местах сосредоточения целевой группы и Интернет.

Население города активно использует Интернет и социальные сети в частности. На 28/03/17 во Вконтакте зарегистрировано ~17 000 аккаунтов, а в Facebook ~ 4000 аккаунтов старше 18 лет, честно указавшим местом своего проживания славный город Сосновый Бор. По половому признаку такие аккаунты разделились примерно поровну: 8300 мужских и 9400 женских.

В этой статье мы попробуем разобраться в том, какие возможности предоставляет Вконтакте для рекламы товаров и услуг, произведенных в городе Сосновый Бор. Выявленных достоинствах и недостатках этого способа именно для этой территории.

Недостатком рекламы во Вконтакте можно считать то, что аудитория жестко ограничена пользователями сети. Отметим, что многие Сосновоборские подростки и переростки не указывают местом своего проживания город Сосновый Бор.

Второй существенной недостаток рекламы во Вконтакте – это тот рекламный шум, даже не шум, а рекламный гомон, который существует в лентах новостей этой социальной сети. Из-за этого рекламного шума, а также огромного количества фейковых аккаунтов, отзывов, лайков, репостов и прочих раздражающих манипуляций уровень доверия к рекламным сообщениям крайне низок и в большинстве случаев вызывает негативную реакцию.

Именно поэтому, при разработке рекламного сообщения стоит особое внимание уделить качеству картинки, а также тому, чтобы сообщение было как можно конкретнее! Если только в ваши цели не входит долгосрочный брендинг и быстрый эффект не является целью рекламной кампании.

Итак, сообщение должно быть картинкой с надписью или просто картинкой. Но качественной и конкретной – даже если ваше предложение не обладает реальными конкурентными преимуществами, красивая картинка и конкретика может сделать его привлекательнее предложения конкурентов. В голове вашего клиента на этом этапе соревнуются именно картинки. Избегайте длинных текстов, которые во Вконтакте принципиально не читает абсолютное большинство.

Ещё совсем недавно, наиболее привычным способом рекламирования во Вконтакте было размещение рекламных постов в группах с большим количеством подписчиков и раскрутка собственных групп.

С марта месяца 2017 года Вконтакте начал показывать реальное количество просмотров записей, что помогает оценивать возможный эффект от размещения рекламы в таких группах и выводит на чистую воду мошенников, промышлявших продажей рекламы в группах, переполненных фейками.

В рекламном агентстве BGG провели поверхностную оценку некоторых Сосновоборских групп, претендующих на оригинальный контент имеющий отношение к Сосновому Бору. Для удобства, полученные данные (на 29/03/17) были сведены в таблицу.

Общая проблема ведения новостных лент таких групп в том, что реальных событий в маленьком городе генерируется мало, а заработок приносит размещение в ленте рекламных сообщений по небольшой стоимости. Соответственно рекламы нужно много, а новостей в наличии мало. В итоге, чтобы лента не выглядела бы сплошной и навязчивой рекламой, редакторам все время приходится чем-то ее разбавлять. Большей частью фантазии у них хватает на посты с фотографиями котиков и фото городских достопримечательностей.

Из таблицы видно, что количество декларируемых подписчиков в группе вовсе не гарантирует вам то, что все эти виртуальные люди, даже если у них есть реальные прототипы, увидят ваш рекламный пост, за размещение которого вы платите вполне себе реальные деньги.

Кроме того, для «маркетолога» загадкой остается то, что же это за люди увидели ваше объявления? Сколько им лет, какое образование, пол, есть ли автомобиль, что в последнее время они искали в Интернет и прочее…

В этом плане относительно разумно выглядит размещение рекламы в группах местных офлайновых сообществ: спортивных залов, салонов красоты и профильных магазинов. По крайней мере ясно, что посетителям тренажерных залов иногда нужны товары для спорта и витамины, а члены групп салонов красоты неравнодушны к помаде.

Такие городские группы имеют от 1 до 5 тысяч подписчиков и сопоставимое с новостными сайтами количество реальных просмотров одной записи. Ещё одно преимущество таких групп в том, что состав подписчиков понятен и позволяет формировать сообщение адресно – это чисто теоретически, конечно. Поскольку некоторые такие группы раскручивались привлеченными специалистами, то без фейков не обходятся и они.

От большинства этих недостатков избавлена таргетированная реклама Вконтакта. Про эту рекламу многие слышали, но пока имеют слабое представления или думают, что это очень дорого. Это недорого и очень просто. Ниже я расскажу, как пользоваться таргетированной рекламой во Вконтакте на конкретном примере рекламы тира.

Итак, мы имеем хорошо оборудованный тир, расположенный в маленьком городе. На настоящий момент, в этом городе любителей пострелять в тире не очень много, прямо скажем. Но в 80 км от маленького города расположен большой город и все аналогичные тиры этого города работают с перегрузкой. Платежеспособных любителей пострелять вполне достаточно для обеспечения рентабельности нашего тира.

В связи с этим формулируем две цели рекламного воздействия:

1. Численно увеличить любителей пострелять в тире среди платежеспособных Сосновоборцев. Увеличиваем внутренний спрос.

2. Создать устойчивый спрос на услуги тира среди любителей пострелять, живущих в большом городе. Развиваем импорт услуги.

Можно ли достичь этих целей за небольшие деньги? Можно, если грамотно воспользоваться преимуществами таргетированной рекламы во Вконтакте.

Две разные цели требуют принципиально различные рекламные кампании.

Задачей первой рекламной кампании (кампания А)будет популяризация стрелкового спорта и рассказы про то, как здорово можно провести время в тире одному или в компании друзей (вид 01). И про то, что в тире любят проводить время всякие крутые перцы (вид 02), это вообще круто и плюс ко всему в тире получаются офигительные селфи (вид 03), которые здорово украшают персональную ленту новостей Вконтакта. И крутые парни из Питера завидуют Сосновоборским парням, что у них есть возможность пострелять без проблем рядом с домом (вид 04).

Задачей второй рекламной кампании (кампания Б) будет донести до посетителей аналогичных тиров Санкт-Петербурга убедительную мысль о простоте и преимуществах посещения Сосновоборского тира (вид 05).

Предположим, что у тира уже есть группа во Вконтакте. В этой группе, в рамках кампании А создаем фотоальбом по рекламе н.р. вида 02 - «Крутые любят пострелять!», гуглим по словам «знаменитость в тире». Находим нужные фото и начинаем формировать фотожабы.

В этот момент понимаем, что у тира нет нормального фирменного стиля и быстренько придумываем логотипчик. Обращение с оружием – дело серьезное, поэтому ограничиваемся в логотипе серым (серебристым) и белым цветом. Придаем логотипу немного оригинальности, используя кисть в виде отверстия от пуль. Думаем, что отверстия от пуль в нужном месте мишени приносит удовольствие тем людям, на которых будет направлена наша реклама. Соответственно рассматривание ими нашего логотипа, должно сделать их немного счастливее.

Получаем такой логотип:

Вставляем логотип в фотожабы рекламы вида 02, формируя нужные нам рекламные баннеры:

Конечно, именно этих героев не стоит использовать в коммерческих целях, но поскольку задача данной статьи состоит лишь иллюстрировании принципа, а также в благородном деле популяризации знаний и здорового образа жизни, то очень надеемся, что они нас простят за такую малость.

Соответствующие фотожабы, рекламные баннеры и видео готовятся также по видам 01, 03, 04 и 05.

Далее я опишу рекламный процесс только по виду 02, кампании А, но вы помните, что у нас есть ещё Кампания Б и виды 01, 03, 04 и 05. По каждому виду предполагается собственный процесс, аналогичный описанному ниже.

Размещаем пост в ленте новостей группы стрелкового тира и находим пункт меню: «Рекламировать». Нажимаем его.

Вконтакте автоматически создает рекламируемый объект, предлагая определить для него целевую группу, иначе говоря - таргетировать.

Рекламная кампания А у нас ориентируется на взрослое мужское население города Сосновый Бор. Поэтому мы таргетируем наше объявление по географическому признаку, выбирая в пункте «Города и регионы»  -  «Сосновый Бор (Ленинградской области)». В этом случае наше объявление будет показываться тем, кто указал местом своего проживания этот славный город.

На приведенной иллюстрации видно, что в целевую группу попало 7500 человек. И Вконтакт оценил рекомендуемую цену в 181 рубль за 1000 показов. Значит для того, чтобы каждому потенциальному Сосновоборскому стрелку показать нашу рекламу 5 раз, придется потратить целых 6787 рублей. Гарантированно… каждому потенциальному клиенту по 5 раз! По 5 раз, Карл!

Но есть способ ещё круче. Выбираем пункт: «Выбрать на карте», после чего Вконтакте предлагает нам поставить на карте точку и определить диаметр зоны с центром в этой точке.

В данном случае мы выбрали город Сосновый Бор и определили радиус в 40 км. Целевая аудитория выросла с 7500 до 24 000 человек. Думаем, что «Регулярно бывающим» на этой территории мужчинам в возрасте от 18 до 55 лет может понравится идея пострелять в свободное время и они воспользуются услугами нашего тира.

Таргетинг по категориям интересов также эффективен в большинстве случаев. Рекламная биржа Вконтакте использует для таргетинга по категориям интересов данные о переходах пользователя из социальной сети на внешние сайты, а также сведения о его активности в группах и сообществах. Становится реальным показывать объявления потенциальным клиентам, даже несмотря на то, что на личной странице они о своих интересах умолчали. Но в рамках рекламной кампании А мы не станем таргетировать точнее.

А вот рекламная кампания Б требует более четкого определения целевой группы. Пусть это будут подписчики тематических групп, связанных с оружием, стрельбой, охранным бизнесом, стрелковыми клубами и магазинами оружия.

Конечно, если бы пользователи Вконтакта аккуратно и честно указывали бы свои интересы, то нам достаточно было бы указать в пункте «Интересы»: «Стрельба в тире». Но большинство пользователей игнорируют этот пункт или пишут в нем откровенную ерунду. Но иногда и этот пункт очень полезен: например фанаты любят честно демонстрировать свою приверженность идолу, что помогает тем, кто хочет продать им необходимые аксессуары.

Давайте попробуем найти нужные нам сообщества, используя ключевое слово «тир».

Предположим, что нам интересны участники сообществ «Тир, стрельба, ДОСААФ» (https://vk.com/ssc_rusgun)- 2125 участников и «Тир и бар – Стрелковый клуб – Золотая пуля» (https://vk.com/tirgoldbullet) – 1913 участников.

Копируем адрес нужной нам группы из адресной строки браузера и вставляем его в пункт «сообщества».

Таким образом мы сможем показать рекламу исключительно участникам нужных групп, например групп прямых конкурентов. И обойдется это нам, как видно из приведенного выше скриншота, всего в 184 рубля за 1000 просмотров! Гарантированных просмотров!

Мы можем сделать специальные предложения для тех, у кого день рождение и тех, кто имеет определенный семейный статус. Можем из полученного списка исключить подписчиков определенных групп и сайтов а также «Путешественников», т.е. тех людей, которые заходят во Вконтакт тогда, когда посещают другие страны.

В некоторых случаях важна возможность подобрать целевую группу по уровню образования или должности: например «стоматолог» или «музыкант».

Мощным инструментом также является ретаргетинг. Пользователи, уже знакомые с вашим бизнесом, продуктом, сайтом или пабликом Вконтакте откликаются на объявления в разы чаще «холодной» аудитории.

Ретаргетинг — это показ рекламы «теплой» аудитории. Функциональность рекламной площадки Вконтакте позволяет показывать объявления пользователям, которые передали вам электронные адреса, номера телефонов или побывали на вашем сайте.

Для использования ретаргетинга, перейдите в соответствующее меню в рекламном кабинете Вконтакте. Нажмите кнопку «Создать аудиторию».

Загрузите файл с базой электронных адресов, номеров телефонов или id профилей пользователей. Ознакомьтесь с требованиями к загружаемой информации или воспользуйтесь рекомендациями:

Используйте файл CSV или TXT.

Пишите по одному адресу, id или номеру телефона в строке. Также вы можете писать данные в строку через запятую или точку с запятой.

Указывайте только номер id пользователя. Например, указав id 258316413, вы добавите в группу ретаргетинга Евгению Крюкову.

Указывайте номер телефона в таких форматах: +71111111111, 71111111111, 8-111-111-11-11.

Также можно установить код ретаргетинга (пиксель) на сайт. Для этого нажмите кнопку «Создать единый пиксель» и далее действуйте по обстановке. Группа начнет собираться автоматически из ничего не подозревающих посетителей вашего сайта.

Итак, таргетинг - это не панацея, но эффективный и недорогой инструмент. И обратите внимание, одного лишь таргетинга недостаточно для получения результата от рекламы. Целевой группе нужен актуальный и конкурентный продукт. Продукт, презентованный в корректной и привлекательной форме.

По опыту могу сказать, что бюджета в 10 тысяч рублей хватает для уверенного и многократного покрытия всех потенциальных покупателей любого товара или услуги, продвигаемых на Сосновоборский рынок.

Потребуются красивые картинки, фотожабы , видео или добрый совет за небольшие деньги – обращайтесь к нам, в рекламное агентство BGG.

Владимир Блинов

www.bgg.ru